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“流行美”品牌傳播推廣案
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：流行美（國際）連鎖機構
實施時間：2003年至2006年2月
實施范圍：全國
核心策略：“一二三四”品牌管理工具，創(chuàng)建社會形象、市場形象、產品形象、服務形象
創(chuàng) 新 點：從消費心理層面（即社會屬性）確立目標消費群體
盛放你的美
——“流行美”品牌傳播推廣案
廣東致誠廣告有限公司
流行美（BINF），一個讓女人心馳神往的名字，一個盛放女性之美的新銳時尚品牌，一個把美麗綻放女性發(fā)端的潮流引領者。作為中國首席發(fā)飾體驗營銷品牌，流行美目前在國內擁有近千家連鎖加盟店。致誠廣告憑借專業(yè)、完善的品牌創(chuàng)建智識，使得流行美在三年時間內迅速羽翼豐滿，成為發(fā)飾品行業(yè)的佼佼者……
面對新事物總是充滿機遇與挑戰(zhàn)，當致誠與流行美邂逅的一剎那，致誠人心里就已經非常清楚——這個新事物是十年難遇的課題，正如廣東致誠廣告公司首席執(zhí)行官梁大林先生所言：這是個非常有價值的課題，值得我們去做，而且一定要做好。致誠公司正是憑借這種敬業(yè)精神和專業(yè)、完善的品牌創(chuàng)建智識，使流行美羽翼漸豐，成為發(fā)飾體驗營銷的佼佼者。
企業(yè)品牌發(fā)展背景
1998年，流行美作為世界上第一家免費教顧客打扮自己，且為顧客免費設計發(fā)型、盤發(fā)、化妝的發(fā)型體驗屋在廣東佛山開業(yè)。經過六年的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，業(yè)績穩(wěn)固上升，在中國已擁有700多家發(fā)型體驗屋。流行美首創(chuàng)的發(fā)型體驗營銷方式是非常成功的——購買任何一款發(fā)飾品，終身享受免費盤發(fā)和化妝服務。它開創(chuàng)了發(fā)飾品行業(yè)的體驗營銷之先河，吸引了眾多愛美女性的眼球，更成為同行們紛紛效仿的范例。
然而，隨著行業(yè)競爭的加劇，流行美品牌優(yōu)勢并未彰顯出來，市場份額還不高，銷量達到一個瓶頸，導致加盟商的銷售一直處于低迷狀態(tài)。
如何應對企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，繼續(xù)保持及鞏固市場地位，逐步發(fā)展壯大成為強勢時尚品牌，以及如何運作好一個有很大潛力的發(fā)飾品牌，這些都成為流行美與致誠從2003年開始攜手全面合作的初衷和愿望。
市場調研分析
對癥方能下對藥。致誠首先在華南等主要區(qū)域進行了大規(guī)模、深層次的市場調查和研究分析，發(fā)現(xiàn)流行美正面臨著四大發(fā)展壓力。
市場份額被蠶食
市場上一些后起發(fā)飾品牌發(fā)展迅速，蠶食了大量市場份額。而流行美過度依賴自身獨特的營銷模式，忽視了競爭者的實力，沒有采取任何防御措施，導致市場空間越來越小。
市場運作欠規(guī)范
先進的營銷模式讓流行美占據了市場的制高點，在短時間內得到迅速的發(fā)展，但這種得天獨厚的優(yōu)越也讓流行美忽視了對市場運作的規(guī)范。品牌在壯大的過程中沒有建立與之相匹配的規(guī)�；慕洜I、完善的渠道和科學的管理。
目標市場不明確
流行美沒有對市場進行細分，而是采取一刀切的模式。加上定位模糊、產品無針對性等策略上的弊病，導致了一系列的品牌問題。
品牌形象模糊
調查顯示，流行美的總體品牌知名度僅為38%，品牌忠誠度及品牌形象較弱。雖然流行美的體驗營銷模式吸引了大量消費者，但消費者對品牌本身卻沒有過多注意。流行美紅的是產品，品牌價值卻幾乎為零。
這些問題的突破口具體可歸結為兩大層面：
1 .關于市場份額。流行美應該從投資、渠道、管理、產品入手，努力擴大市場份額。隨著同業(yè)競爭的日益激烈，規(guī)�；洜I、完善的渠道、科學的管理和極具競爭力的產品，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵和命脈。
2.關于品牌建設。雖然流行美提供的“產品+技術+服務”這一經營理念滿足了消費者的需求，但流行美與消費者之間的關系并不十分親密，消費者對流行美的認知模糊，而長期的折扣、優(yōu)惠促銷使消費者養(yǎng)成了“討價還價”的消費習慣，甚至在企業(yè)內部、加盟店、直銷店、托管店的深訪中，也呈現(xiàn)出品牌形象不定型、不統(tǒng)一的跡象。某同業(yè)競爭者雖然沒有提供與流行美類似的服務與營銷模式，但擁有76%的總體知名度和49%最常使用率，市場份額約是流行美的5倍。因此，流行美需要強化品牌影響力。
品牌規(guī)劃與執(zhí)行
歷經十幾年的磨礪、修煉，致誠早已形成了自己獨特的品牌傳播秘訣，即“一二三四品牌法則”，曾經成功地運用于海爾、金味等諸多知名品牌。我們從市場細分與定位（定位策略）、終端系統(tǒng)形象（終端策略）、市場亮點(形象策略)、產品研發(fā)與推廣（產品策略）、加盟商系統(tǒng)建設（渠道策略）和品牌傳播（整合傳播策略六個步驟對流行美品牌進行了整體規(guī)劃和執(zhí)行：
品牌細分與定位
鑒于流行美這種原創(chuàng)性模式，注定沒有可以參考的對象。前期市場調研和消費形態(tài)研究顯得尤為重要，調研得知流行美的受眾人群相當廣泛，而流行美正處于高速發(fā)展階段，并且這個行業(yè)尚處于發(fā)展期，地區(qū)差異性大，因此當前不適宜建立一個品牌區(qū)間。通過對不同年齡、不同收入、不同文化程度目標消費群體的調查，我們決定從消費心理層面（即社會屬性）確立目標消費群體（即傳播對象）：她們是開朗、自信，期望在日常和正式場合展現(xiàn)自身美麗的愛美女人。流行美創(chuàng)造的是一個“認識美、發(fā)現(xiàn)美、感受美”的空間，讓女人的“美麗女人味”更加炫麗，讓女人的美麗燦爛盛放�！笆⒎拍愕拿馈眲t成為品牌宣傳廣告語，它滿足了目標群體熱愛美、希望展示美的心理，非常獨到貼切。事實證明，這個定位迅速為市場所接受和認可，并得以廣泛流傳。
終端SI形象系統(tǒng)建設
由于流行美所有的銷售行為都是在自己的連鎖專賣店內完成的，因此專賣店SI形象建設顯得非常關鍵。針對以前的流行美店面外觀普通、結構布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀，致誠重新為其進行店面形象整合，重新設計裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗”的立體感，給人“專業(yè)服務”之感受，店內視覺達到了“高貴、精致、典雅”的境界。一個貴州偏遠山區(qū)小城——興義流行美專賣店在采用新形象店面裝修設計之后，第一個月銷量就突破了25萬元，創(chuàng)造了一個銷售奇跡。致誠在終端走訪過程中也發(fā)現(xiàn)顧客對新形象非常滿意，感覺心里踏實，不會再有其他種種顧慮。此外，致誠為流行美重新打造品牌形象識別系統(tǒng)，以盛放的玫瑰為Logo，體現(xiàn)了產品女性化特色，創(chuàng)意獨到而富有韻味，具有強烈的視覺沖擊力。
制造市場亮點
建設產品傳播推廣系統(tǒng)，借助社會潮流走向發(fā)布時尚信息，保持公眾對流行美的口碑與關注，例如在《優(yōu)雅》、《女友》等時尚雜志上宣傳造勢，緊緊抓住了目標消費者眼球，因而顯得很有針對性；聯(lián)合同類但不同競爭市場的品牌，借助彼此優(yōu)勢，擴大流行美的品牌知名度，例如與伊泰蓮娜聯(lián)合促銷。一切愛美女人會注意、會喜歡的地方就有流行美的身影。
建立產品研發(fā)和推廣系統(tǒng)
凡在流行美購買一次發(fā)飾品，就可免費終身享受盤發(fā)和化妝服務。正是這種銷售方式的獨特性，決定了流行美必須有強有力的產品做支持，才能吸引消費者達成二次或多次購買，最終獲得銷量提升。致誠從前期產品研發(fā)到產品概念挖掘、產品傳播推廣等方面為流行美建立了一套完善的體系，每個季度都有新品推廣，不斷制造“市場亮點”。
加盟商系統(tǒng)建設
由于流行美采用這種獨特的體驗營銷模式，因此加盟商的銷售熱情顯得非常重要。在流行美需要每三個月召開一次加盟商大會，這個大會如同其他行業(yè)的對外訂貨會，直接關系到當季度的出貨量。因此每次的主題和內容都要新穎有吸引力，譬如有以店長銷售與管理提升培訓為主題的；有以品牌建設為主題的，通過這樣的形式加強流行美與加盟商的溝通與交流，不斷激發(fā)加盟商的銷售熱情，完善新產品的上市與促銷。至今，致誠已經協(xié)助流行美成功舉辦了多屆這樣的會議。
品牌傳播策略
第一階段（2003—2004年）：建立品牌知名度。挑選獲“全國十佳名�！狈Q號的葛薇做形象代言人，事前開始炒作，在加盟商和顧客中間制造巨大影響。通過傳播“發(fā)飾時裝流行美”概念確立流行美鮮明的市場形象。在全國各地開展“流行美發(fā)飾時裝秀”路演活動，讓廣大顧客零距離接觸流行美，感受流行美所帶來發(fā)飾時裝觀。發(fā)飾時裝的意義在于：使發(fā)飾產品趨于時尚、新潮，從而擺脫傳統(tǒng)的“頭花”概念，創(chuàng)造了一種發(fā)飾的實用性、裝飾性與個人形象相融合的“美麗裝飾價值”，讓發(fā)飾從真正意義上成為一種個性化的時尚潮流產品，深深打動女性消費者的心靈。
第二階段（2004—2005年）：建立品牌核心價值及傳達品牌核心價值所帶來的利益感受——三分鐘迅速改變你的形象。通過影視廣告、雜志廣告、網絡媒體、DM等多種形式展開立體宣傳，產品傳播推廣層面以“蝶舞”、“黑白配”等傳播概念建立產品形象。為了加強與消費者的互動，致誠為其創(chuàng)辦了《美麗會》顧客雜志，每兩月一期，成為消費者美麗生活的真誠朋友，從而大力提高了消費者對流行美的品牌忠誠度。
第三階段（2005—2006年）：鞏固品牌價值，形成品牌高忠誠度。利用自身渠道開展“鉆石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等SP和PR活動，進一步擴大品牌影響力。在公關策劃上為塑造良好社會形象而策劃的“玫瑰之約”“、星光盛放”計劃——圍繞2005年6月底舉行的湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》、廣州千人戶外專場為主線，整合全國秀場、新品發(fā)布會、C級加盟商培訓會、店鋪促銷等各個活動，把各個活動融入整個方案主線，從而形成一個從3月到7月，包括五個子活動的整合傳播方案。通過湖南衛(wèi)視——中國第一個鮮明定位年輕、時尚、娛樂的省級衛(wèi)視，致誠為流行美找到了一個最佳載體，兩者互通的個性特色使得流行美品牌形象更加鮮明。
第四階段——在服務形象層面?zhèn)鞑オ毺氐闹鲝垺叭昼娧杆俑淖兡愕男蜗蟆�，并將“買發(fā)飾可享受免費盤發(fā)”的實際利益緊密聯(lián)系，讓服務所提升的軟價值深入抵達消費者的內心。
四大形象層次的全面整合與推廣讓流行美再度煥發(fā)青春與活力，在廣東致誠廣告公司的鼎立協(xié)助下，流行美品牌發(fā)展掀起了全新的一頁。秉承專業(yè)實力，致誠使流行美品牌屬性娛樂化，從而大大提升了流行美的品牌知名度和好感度。經過三年多的全面合作，流行美已經漸漸走上了正軌，截至2005年底，銷售額較上一年度提升了45%，2006年的銷售業(yè)績仍持續(xù)攀升。
流行美店面設計圖組
針對以前的流行美店面外觀普通、結構布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀，致誠重新為其進行店面形象整合，重新設計裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗”的立體感，給人“專業(yè)服務”之感受，店內視覺達到“高貴、精致、典雅”的境界。
流行美《女友》雜志封面廣告
建設產品傳播推廣系統(tǒng)，借助社會潮流走向及發(fā)布時尚信息，保持公眾對流行美的口碑與關注，例如在《優(yōu)雅》、《女友》等時尚雜志上宣傳造勢，緊緊抓住了目標消費者眼球
“流行美”《玫瑰之約》千人發(fā)飾秀現(xiàn)場
在公關策劃上為塑造良好社會形象而策劃的“玫瑰之約”“、星光盛放”計劃——圍繞2005年6月底舉行的湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》廣州千人戶外專場為主線，整合全國秀場、新品發(fā)布會、C級加盟商培訓會、店鋪促銷等各個活動。
“流行美”影視廣告
挑選葛薇做形象代言人，事前開始炒作，在加盟商和顧客中間制造巨大影響。
流行美發(fā)飾平面廣告系列